قیمت گذاری کارآفرینانه

در گذشته به قیمت گذاری ،به رغم این حقیقت که نتایج عملکرد شرکت های موفق نشان داده است که قیمت گذاری نقش یکپارچه سازی تمام عملکرد سازمانی داشته است ، به عنوان عنصری باکمترین  میزان خلاقیت در استراتژی بازاریابی توجه شده است . در محیط های متلاطم جوامع امروزی ،سازمانها نیاز به رویکرد های خلاقانه محاسبه ریسک حساب شده ورویکردهای فعالانه به قیمت گذاری در ریسک دارند .

قیمت گذاری کارآفرینانه             چکیدهدر گذشته به قیمت گذاری ،به رغم این حقیقت که نتایج عملکرد شرکت های موفق نشان داده است که قیمت گذاری نقش یکپارچه سازی تمام عملکرد سازمانی داشته است ، به عنوان عنصری باکمترین  میزان خلاقیت در استراتژی بازاریابی توجه شده است . در محیط های متلاطم جوامع امروزی ،سازمانها نیاز به رویکرد های خلاقانه محاسبه ریسک حساب شده ورویکردهای فعالانه به قیمت گذاری در ریسک دارند . زمانی که غول دارویی دنیا ، "گلاسکو"،داروی ضد زخم اش رادر اوایل دهه 1980 میلادی با نام "زانتاک"روانه بازار کرد ، مدیر عامل شرکت "بسرپاول"قیر لامی ،نه تنها صنعت را با پافشاری اش بر روی قیمتی نسبتاً بالا متعجب کرد بلکه اعضای تیم مدیریتش را هم متعجب ساخت . خرد در این مواقع حکم میکند که داروی زانتاک باید با قیمتی پایین تر نسبت به "تاگامت اسمیت کلاین"که نام و نشانه ای معتبر تر در این نوع داروها دارد فروش رود.روی هم رفته ، "تاگامت" جزء اولین انواع بازدارنده های h2 می باشد. در حقیقت مبدع این دارو جایزه نوبل را در زمینه داروبرنده شده و این دارو بخش وسیعی از بازار داروهای ضد زخم را ازآن خود کرده است . داروی زانتاک از نظر بسیاری از افراد ،محصولی کپی برداری شده به حساب می آمد که مزایای ویژه ای نسبت به تاگامت داشت . مطمئناً زانتاک برای داشتن هر شانسموفقیتی باید نسبت به بقیه داروها ارزانتر قیمت گذاری شود تا به عنوان یک جانشین خوب برایرهبر بازار،از شانس مساوی برخوردار باشد. "قیرلامی" بر گفته هایش پافشاری کرد و دارویزانتاکرابه شکل قابل توجهی گران تر ازتاگامت قیمت گذاری نمود. "گلاسکو" همچنین نیروی فروش خود را به طور گسترده متمرکز کرد و اتحاد های استراتژیک خود را با رقبای سابق اش در بسیاری از کشورها بر همزد: زانتاک از طریق نمایندگان مختلف شرکت و اغلب توضیح و تشریح مزایای مختلف خود در موقعیت های مختلف به پزشکان فروخته شد.در طول یک مدت زمان کوتاه ،زانتاک در بیشتر بازارهای دنیا و البته آمریکا ،داروی ضد زخم شماره یک شد. با وجود این حقیقت که آژانس دارویی فدرال (FDA )این دارو را که هیچ مزیت جدید قابل توجهی راندارد تقویت کرده بود .تا گامت با مشکلات جدی در همه بازارها ، روبرو شده بود. این در حالی بود که موفقیت های زانتاک و حاشیه سودی که از آن بهره مند شده بود به دلیل قیمت گذاری پر منفعتی بود که راه گلاسکو را برای پشت سر گذاشتن رقبا در صنعت جهانی دارو طی کرد و آن را به بزرگترین و پرسودترین شرکت دارویی دنیا در سال 1993 تبدیل کرد. زانتاک خود به تنهایی دو میلیون پوند استرلینگ درآمد کسب کرد. در سال 1994 "جان مارتین "،مدیر "تاکوبل" اعلام کرد که در تمام رستوران های زنجیره ای ،قیمت غذاهای آماده تا سال 2000 تغییر نمی کند و ثابت می ماند. با وجود این حقیقت که رستورانهای با سبک مکزیکی ، با بیش از 1500 مشتری ،که به عنوان زیر مجموعه شرکت پپسی فعالیت می کنند،پیش از این ،توسط "مارتین " متقاعد شده بودند که هزینه ای که صرف غذا می کنند را متناسب با قیمت فروش خود افزایش دهند . این امر، به منظور مواد خام گران تر و بالا بردن دائمی کیفیت صورت می گیرد . "مارتین "در این باره بیان می دارد که اگر من یک مشتری بودم و یک دلار برای غذای آماده می پرداختم و آنگاه در می یافتم که آن غذا برای رستوران 27 سنت هزینه برداشته است متعجب و عصبانی می شدم . ما می خواهیم به مرحله ای برسیم که وقتی یک مشتری به اندازه یک دلار از ما غذا می خورد به اندازه یک دلار ارزش غذایی به دست آورد. تلاش "تاکوپل"برروی ارزش برای مشتری تمرکز یافته است . براین اساس که غذای خوب با دمای مناسب ، در یک محیط تمیز و با یک سرویس سریع وموثر سرو شده و در پایین ترین قیمت در اختیار مشتری قرار گیرد. این ها مسائلی است که اشتغال ذهنی مارتین شده است . پرس وجو ها نشان داده اندکه مشتری ها این حقیقت را دریافته اند که " تاکوبل " خدمات بسیار مطلوب تری در مورد هزینه ها در مقایسه با غول زنجیره ای مک دونالد ارائه می دهد . عملکردهای "تاکوبل " رشد مستمری را از سال 1998 در زمینه فروش و بازگشت سرمایه از طریق بهره برداری بهتر از دارایی ها وتوسعه مدیریتی خود نشان داده است . حال آنکه بیشتر رستوران های زنجیره ای غذای آماده ،به دلیل رقابت شدید در یک بازار راکد به سختی آسیب دیده اند. "مارک اندرسون " یک دانشجوی 22 ساله در مرکز ملی محاسبات سریع در دانشگاه "ایلینویز"،مقارن با اواخر سال 1993 ،نت اسکیپ را به عنوان نرم افزار جستجو گر گسترش داد. این بسته نرم افزاری به عنوان یک جایگاه چند کاره رسانه ی دراینترنت برای جدا کردن و طبقه بندی اطلاعات در شیکه جهانی اینترنت مورد استفاده واقع شد. قیمت نت اسکیپ ؟ نت اسکیپ شد با توجه به این حقیقت که این نرم افزار به طور آشکارا با ارزش بود،به صورت رایگان عرضه شد. میلیون ها نفر وسازمان با استفاده رایگان ازآن سود بردند و به سرعت آموختند چطور از آن استفاده کنند و به آن به عنوان وسیله ای برای دسترسی به انواع واقسام اطلاعات و سرگرمی عشق بورزند. هنگامی که "اندرسون " (به عنوان معاون اول شرکت تکنولوژی ) با" جیم کلارک" (رئیس سابق گرافیک های سیلیکونی و به عنوان رئیس شرکت ) در اگوست 1995یک شرکت را ایجاد کرد ، موضوع نت اسکیپ یکی از داغ ترین خبرها در تاریخ مسائل مالی بود. سهام شرکت ارتباطی نت اسکیپ برای تجارت با چندین برابر قیمت پیشنهادی در دسترس قرار گرفت،با توجه به این حقیقت که شرکت تا آن زمان حتی یک محصول نیز نفروخته است . ثروت پرسنل "مارک اندرسون "در آن هنگام بیش از 58 میلیون دلار تخمین زده شد. قیمت گذاری پر منفعت و قیمت گذاری در حداقل قیمت و یا حتی در قیمت صفر،استراتژی های مختلفی هستند ،اما همه این استاتژی ها جزء عناصر کلیدی قابل بحثی در موفقیت احتمالی سازمان هستند . قیمت گذاری ،جزء یکی از آشکارترین متغیرهای تصمیم گیری است که مدیران شرکت با آن روبرو می شوند. قیمت هایی که برای کالاها و خدمات در نظر گرفته می شود ،پیام های روشنی در باره ارزش مشتری واهداف مشترک در بر دارند . این در حالی است که قیمت گذاری ،در بیشتر شرکتها ،غالبا ً  یکی از کم اهمیت ترین مسائل استراتژیک است . موضوعی که به ههیچ وجه خلاقیت در آن وجود نداشته ومدیران اغلب نشان داده اند که نسبت به بحث یا انتقاد در باره این موضوع مردد بوده اند . مدیران بسیاری تمایل داشته اند که مسئله قیمت را به عنوان یک فرض مسلم در نظر بگیرند و فرض می کنند که مهم ترین کار کرد آن این است که هزینه ها را پوشش داده و یک نرخ منطقی برای بازگشت سرمایه فراهم کند. دیگران فرض می کنند بیشتر شرکتها همانند آنها عمل می کنند ویا مسائل قانونی وحقوقی توانایی هایشان را برای استفاده از قیمت به عنوان یک سلاح استراتژیک محدود کرده است. اما یک شرح مبسوط تر درباره اهمیت ندادن مدیران به قیمت ، این حقیقت بوده است که بسیاری از آنها درک نکرده اند که چطور گذاری کنند ودرباره مطلوبیت رویکردهای قیمتی که آنها به کار گرفته اند نا مطمئن اند .در نتیجه این افراد بر قوانین سر انگشتی بسیار ساده ای تکیه کرده و تأ کید زیادی بر روش های هزینه حسابداری داشته اند . با وجود این ،مدارکی وجود دارد که نشان می دهد ممکن است وضعیت تغییر کند .شرکت ها آرام آرام خود را با دیدگاههای جدید درباره مدیریت تطبیق داده و اهمیت استراتژیک متغیر قیمت را مورد تصدیق قرار می دهند . برخی شرکت ها نظیر بانک ها و موسسات مالی سرگرم ایجاد ساختارهای تنظیم قیمت برای ایجاد رابطه با مشتریان وتأمین نیازهای افراد می باشند . موسسات دیگر نظیر هتل ها و شرکت های ارائه دهنده خدمات اتومبیل مشغول اتخاذ سیاست های قیمت گذاری ویژه ای هستند تا نه تنها بر مشکلات خاص این نوع صنایع غلبه کنند بلکه به یک استراتژی برتر در صنعت خود دست یابند . در عین حال،سایر شرکت ها، از شرکت های ارائه دهنده خدمات مخابراتی گرفته تا ارائه دهندگان خدمات حمل ونقل هوایی و خدمات چاپ ونشر کتب ،قیمت محصولات خود را تا حتی تا سطح یک مشتری،سفارشی کرده اند . امروزه در صنایع مختلف کشورهای گوناگون ، دولت ها به وسیله وضع قوانین وایجاد ساختار هایی برای ایجاد بازارهای آزاد ورقابت کامل ، باعث ایجاد رقابت بین شرکت ها شده اند واین اقدام تاثیری اساسی بر کاهش قیمت ها داشته است . نرخ تورم پایین در بسیاری از کشورها بیانگر این نکته است که مشتریان کالاها وخدمات در انعقاد قراردادها ، شروطی که بیان کننده افزایش قیمت در سال های بعدی است را نمی پذیرندوحتی درخواست کاهش قیمت وتخفیف را نیزدارند. تغییرات اجتماعی و فرهنگی شاهد این نکته بوده اند که مصرف کنندگان کالاها وخدمات به دنبال با کیفیت ترین محصول و در عین حال ارزانترین نوع محصول هستند. به عبارت دیگر کیفیت خوب برای آنها ارزش محسوب می شود واین باعث به خطر افتادنشرکت های بزرگ با علامت های تجاری ثبت شده می شود. شرکت های تجاری کوچک توانسته اند در جای در بازار فروشگاههای بزرگ پیدا کنند که علت عرضه کالا وخدمات در قیمتی رقابتی است. یعنی با کیفیت خوب وقیمتی نسبتا ً پایین. حتی شرکت هایی مانند کوکا کولا وپپسی کولادچار کاهش سود شده اند که یکی ازعوامل آن شرکت های کانادایی تولیدکننده کالاهای مشابه این دو شرکت است. در این میان ، فن آوری اطلاعات، نظیر اسکنر ،پایگاههای داده ها وامثال این ها،این شرکت های کوچک تجاری را قادر به دریافت بازخور در مورد کشش قیمتی تقاضا از فروشگاههای کوچک وبزرگ نموده است.نرم افزارهای پیچیده تحلیلگر ،ابزارهای مناسبی برای برآورد کردن کشش قیمتی تقاضا از فروشگاههای کوچک وبزرگ نموده است. نرم افزارهای پیچیده تحلیل گر ،ابزارهای مناسبی برای برآورد کردن کشش قیمتی تقاضا والبته دیگر انواع کشش ها در مورد کالاها وخدمات هستند. بنابراین به دلیل وجوداین محیط متغیر،شرکت ها اگر بخواهند در چنین محیط هایی به بقای خود ادامه دهند،باید دارای استراتژی های منعطف وفرصت جویانه باشند.   ساختار کارآفرینی :مقوله ای بیش ازیک کسب وکارکوچک  رویکردهای موجود در مقوله کارآفرینی،بیشتر تاکید بر فرآیندی دارند که در آن نوآوری ورشد در متن یک سازمان به تکامل می رسند. بنابراین کارآفرینی این گونه تعریف شده است : "فرآیند به وجود آوردن ارزش افزوده،از طریق ترکیب یک مجموعه خاص از منابع ،برای بهره برداری از فرصت های موجود"هنگامی که مجموعه این فعالیت ها به صورت هماهنگ عمل کنند ودر یک فرصت ،مثلا ً کسب وکار تجاری به کار گرفته شوند،باعث ایجاد کارآفرینی می شوند. اگر چه نوعا ً فعالیت های کارآفرینانه توسط کسب وکارهای کوچک صورت می گیرد،ولی می تواند در سازمانها باهر نوع واندازه ای عملی شود .کارآفرینی پدیده ای مرکب از چند عامل است که حداقل دارای سه مولفه می باشد. 1-      خلاقیت 2-      ریسک پذیری3-      فعال بودنخلاقیت به معنی ایجاد محصول ، خدمات یا فرآیندی جدید بوده وبرای بقای هر کسب وکار تجاری ضروری است. "کوین "توانسته است با موفقیت اثبات کند که تنها شرکت ها ،با کسب وکارهای تجاری کوچک نیستند که می توانند مبتکر وخلاق باشند. او بیان می دارد که مدیریت نوآفرینی در واقع همان مدیریت ابداع ونوآوری است. در همین راستا ،رویکردی مبتکرانه به قیمت گذاری ،نظیر آنچه که در شرکت "نت اسکیپ"به اثبات رسیده است،دارای شاخص های کارآفرینی می باشد. ریسک پذیری ،در بردارنده تمایل به پیگیری و استفاده از فرصت هایی است که احتمال از بین رفتن سرمایه در آن محاسبه شده است . البته از نظر "ون کاترامان"،ریسک پذیر بودن شامل حدی از ریسک است که در تصمیم گیری برای نحوه تخصیص منابع گوناگون ونوع محصول با خدمات ، منعکس می شود. البته این به معنای آن نیست که کارآفرینی،نوعی قمار با چشمان بسته است. تعریف سومین بعد کارآفرینی یعنی فعال بودن ، مشکل تر از دو بعد دیگر است.شخصی به نام "میلر"،آن را به عنوان نوعی قاطعیت کاری می داند ومعتقد است که این فعال بودن ،خود بعدی از تدوین استراتژی است .او ویژگی شرکت های کارآفرین را ریسک پذیری و فعال بودن در محیط در محیط خارجی می داند و نه اینکه این شرکت ها به صورت انفعالی ،واکنشی نسبت به محرک های محیطی بروز دهند ."ونکا ترامان" در مطالعات خود در خصوص گرایش های استراتژیک تجاری، از این عبارت به عنوان نوعی جستجوی مستمر برای یافتن فرصت های بازار ودادن پاسخ درست به محرک های ممحیطی یاد می کند. شرکت های کارآفرین ،رویکردی غیر منفعل وفعال به قیمت گذاری دارند وتنها رویکردهای کاملا ً محافظه کارانه ومطمئن را شرط لازم وکافی برای موفقیت نمی دانند.   شناسایی مولفه های قیمت گذاری یک شرکت مدیریت قیمت ،شامل اتخاذ تصمیمات متعددی می باشد . شرکت ها بر اساس اهداف مرتبط با قیمت ،استراتژی بلند مدت قیمت،مباحث ساختاری مرتبط با خط تولید و تقسیم بندی ها در بازار، تصمیم می گیرند. در هر یک از این موارد ،انتخاب های بسیاری وجود دارند که انتخاب گزینه ها نشان دهنده گرایش شرکت به نوع قیمت گذاری می باشد. نتایج تحقیقات در زمینه چگونگی تصمیم گیری قیمتی شرکت ها نشان داده است که تصمیمات مربوط به قیمت گذاری دارای چها بعد کلیدی می باشند. اولین مورد حدی است که تصمیمات در مورد قیمت به جای اینکه بر مبنای کشش با زار باشند بر مبنای هزینه تمام شده هستند. در مدیریت قیمت بر مبنای هزینه تمام شده ، بر تغییر هزینه های محصول خود تاکید بیشتری دارد تا دیگر عوامل تعیین کننده قیمت نظیر تقاضای محصول ،ساختار رقابتی بازار،استراتژی بازاریابی شرکت وموارد دیگری از این قبیل. قیمت گذاری بر مبنای بازار دارای ویژگی های مشتری محوری بیشتری است که در آن هدف عمده قیمت گذاری ،انعکاس ارزشی است که مشتریان از محصولات ویا خدمات شرکت به دست می آورند .دومین مولفه کلیدی به این مربوط می شود که آیا قیمت گذاری ریسک پذیر است یا ریسک گریز . قیمت گذاری ریسک گریزانه همان طور که از نامش پیداست بیانگر رویکردی محافظه کارانه به نحوه قیمت گذاری است . قیمتها تنها زمانی تعدیل می شوند که ضرورت قطعی داشته باشند که در این صورت ،قیمت ها با فاصله بسیار کمی از رقبا قرار دارند ونیز ساختار قیمت ،ساده انتخاب می شود.ویژگی اصلی این نوع استراتژی قیمت گذاری ،اجتناب از به خطر انداختن شرکت است. قیمت گذاری ریسک پذیرانه دارای ریسک بیشتری برای تحمل زیان وکاهش سود است . اگر چه این احتمال وجود دارد که شرکت بیش از حد انتظار سود را داشته باشد. سومین عنصر قیمت گذاری ، بیان کننده نحوه عمل شرکت به طریق فعالانه یا منفعلانه است .اگر شرکت به تقلید از رقبا یا پس از تغییر در قوانین و مقررات یا بر اساس یک اکتشاف تکنولوژی قیمت،کالاها را قیمت گذاری کرده و خدمات خود را تغییر دهند ،سیاست قیمت گذاری منفعلانه را انتخاب کرده است . شرکت هایی که نه تنها نقش رهبری قیمت را در دست می گیرند بلکه جزء اولین شرکت هایی هستند که ساختارهای جدیدی در نحوه قیمت گذاری ارائه می دهند،شرکت های فعال نامیده می شوند. به علاوه این شرکت ها سرعت نسبی بالایی برای تنظیم قیمت ها با تقاضای بازار دارندواز آن به عنوان یک فرصت در جذب مشتری استفاده می کنند. چهارمین عامل کلیدی ،حدی است که مدیریت بر استاندارد کردن ،برخلاف انعطاف پذیری ،تاکید کرده است . استاندارد کردن به معنای اتخاذ یک قیمت برای یک محصول ،بدون توجه به نوع خریدار ،شرایط خریدار یا شرایط محیطی که شامل محیط رقابتی نیز می شود است. انعطاف پذیری در جهت عکس استاندارد کردن قیمت ها است. شرکت بر اساس قسمت های مختلف بزار ویا کشش های مختلف افراد به قیمت محصولات ویا خدمات ،زمان ومکان ارائه محصولات ودیگر شرایط اقتضایی ودرنظر گرفتن رقبا،قیمت گذاری می کند. درعین حال ممکن است ابعاد دیگری نیز در ذیل ابعاد گفته شده وجود داشته باشد که بیان کننده رفتار قیمت گذاری شرکت باشد. مثلا ًبعد اخلاقی ، اگر چه اخلاق در قیمت گذاری به درستی تعریف نشده ودارای اهمیت بسیاری نیز باشد. به علاوه ،در عین حالی که هریک از این ابعاد ،جنبه مهمی از رفتار قیمت گذاری شرکت ها را دربردارند،با یکدیگر در تعامل هستند. برای مثال اتخاذ سیاست فعالانه بودن در قیمت گذاری می تواند در بردارنده ریسک بیشتری باشد. به عقیده ما موفقیت شرکت ها در اکثر صنایع به طور فزاینده ای بستگی به توانایی آنها در استفاده از رویکردهای فوق الذکر دارد. ما این ترکیب از عناصر کلیدی تقسیم بندی واستفاده اقتضایی از آنها را قیمت گذاری کارآفرینانه می نامیم . در زیر، به پیش نیازهای چنین رویکری خواهیم پرداخت . عوامل ایجاد یک نیاز برای قیمت گذاری کارآفرینانه متخصصان تدوین استرتراتژی شرکت ها ،تاکید زیادی بر نیاز شرکت ها به منظور تدوین استراتژی در اعمال تغییرات ساختاری ،برای مقابله با تهدیدات و سرمایه گذاری بر فرصت ها به ویژه در محیط خارجی دارند. این محیط خارجی شامل هر عامل خارج از سازمان می شودکه نمونه بارز آن شرایط رقابتی،ساختار بازار،نیازهای مشتریان ،پیشرفت های فن آوری ، محدودیت های قانونی ،شرایط اقتصادی و نظایر اینها هستند. برای اغلب صنایع وشرکت ها محیط دستخوش تغییرات اساسی است . یعنی شرکت ها : 1) شاهد نرخ تغییرات سریع نسبی هستند. 2)دستخوش تهدیدات هستند و3)در شرایط عدم اطمینان و پیچیده در حال رشد می باشند. تلاطم محیطی دارای اثرات مختلفی بر شرکت های مختلف می باشد. برای مثال ،نرخ تغییر سریع تر به معنای حرکت سریع تر محصولات یک شرکت به سمت چرخه عمر آن محصول است .بخش های جدید بازار با نیاز های خاص خود در حال ظهور وروزمره هستند و اشکال جدید در رقابت در حال پدیدار شدن هستند . شرکت ها در متمایز کردن محصولات وخدمات خود از سایر رقبا دچار مشکلات خاص خود هستند و در عین نرخ نوآوری در محصولات وانواع خدمات ،سریع تر شده است که خود می تواند شامل نرخ عدم موفقیت بیشتری را به همراه داشته باشد. پیچیدگی محیطی باعث تخصصی تر شدن فعالیت های تجاری شده است وبازاریابی حفره ای اهمیت زیادی یافته است .تولید انبوه در بازاریابی در حال محو شدن است ومشتری محوری وسفارشی شدن محصولات وخدمات بسیار پررنگ تر جلوه می کند.به دلیل مواجهه با چنین مشکلاتی ،شرکت هایی دارای موفقیت نسبی بیشتری هستند که دارای قدرت انطباق وانعطاف پذیری بیشتری باشد وسطوح بالایی از ابداع وکارآفرینی را در خود بروز دهند. در چنین شرایطی فعالیت های بازاریابی اهمیت به سزایی می یابند . برای مثال "مک کنا" بیان می دارد که یک محیط متغیر و پیچیده باعث شده است که شرکت ها به سمت بازاریابی حفره ای ،بازاریابی ارتباطی وسفارشی کردن برنامه های بازار یابی روی بیاورندوحتی تبلیغات انبوه نیز به امری منسوخ تبدیل شده است .به این ترتیب ،در یک محیط متلاطم به ویژه وقتی که شرکت موفقیت بلند مدت خود را وابسته به حرکت به سمت قیمت گذاری کارآفرینانه می داند،شرکت نیاز به تغییرات اساسی در نحوه تعیین قیمت احساس می کند. مدیران از اتخاذ رویکردهای محافظه کارانه وریسک گریزی در شرایطی که محصولات جدیدی توسط رقبا ارائه می شود ، منع می شوند ودر چنین موفقیت هایی قیمت گذاری بر مبنای شرایط بازار تبدیل به یک ضرورت می شودزیرا قیمت گذاری بر مبنای هزینه تمام شده ،قادر به تطبیق با انتظارات مشتریان نیست ونمی تواند از فرصت های ایجاد شده توسط بازاریابی حفره ای بهره ببرد وبه علاوه نمی تواند به سرعت به ابداع وابتکارات رقبا پاسخ مناسب دهد. البته اشکالاتی که به این قضیه وارد است آن است که مدیران فرصت کمی برای تامل وتفکر برای رسیدن به یک سیاست قیمت گذاری مبتکرانه دارند .برای بحث در این رابطه ،پرسشنامه ای تهیه شده است که در جدول 1-1 آمده است . این پرسشنامه می تواند توسط مدیران نیز تکمیل شود ولی هنگامی که یک تیم از مدیران آن را تکمیل می کنند ، می توانند در بردارنده مباحثی بین افراد این تیم از مدیران باشد.اگر چه این پرسشنامه ابزاری قابل اتکا وکاملا ً معتبر برای سنجش چگونگی قیمت گذاری نیست ،بلکه تنها وسیله ای برای به فکر واداشتن مدیران در مورد نحوه گرایش آنها به قیمت گذاری است.پس از تکمیل این پرسشنامه ،نه تنها از آن به عنوان شاخص سطح قیمت گذاری کارآفرینانه می توان استفاده کرد،بلکه تیم مدیریتی می تواند از آن به عنوان شاخص سطح قیمت گذاری کارآفرینانه می توان استفاده کرد ،بلکه تیم مدیریتی می تواند از آن به عنوان محرکی برای شناخت فرصت های قیمت گذاری کارآفرینانه خلاقانه استفاده کند.             کارآفرینی در قیمت گذاری قیمت گذاری باید انعکاس دهنده استراتژی شرکت ویا واحد های تجاری شرکت باشد . همان طور که محیط خارجی دستخوش تغییرات بیشتر می شود ،قیمت گذاری نیز باید تمرکز بیشتری بر عوامل خارجی داشته باشد . به ویژه ،مدیران باید به رویکردهایی از قیمت گذاری توجه کنند که بازار محور تر هستند. یعنی براساس تقاضای مشتری بوده وبه ریسک حساب شده تمایل دارند وانعطاف پذیر هستند. ساختار قیمت ، محدوده ای از تصمیم گیری است که در آن بیشترین مقدار خلاقیت ممکن می شود . ساختار،مرتبط با جنبه هایی ازهرمحصول یاخدمت است که دارای یک برچسب قیمت هستند.مثلا ً اینکه برای مشتریان مختلف قیمت چه تفاوت هایی دارد یا شرایط پرداخت قیمت ها چگونه است. در موردتاکتیک های فعال بودن وانعطاف پذیری دربازار می توان به موارد زیر اشاره کرد:استفاده از طیف گسترده ای از خدمات وکالاها که باعث جذب سلایق مختلف می شود وارائه محصولات با کیفیت های مختلف وتبعا ً با قیمت های مختلف از پایین ترین قیمت تا بیشترین قیمت که مربوط به کالاهای با کیفیت است. ارائه خدمات فصلی نیزازدیگر تاکتیک هایی است که با توجه به شرایط می تواند باعث افزایش رضایت مشتریان شود. در پایان به عقیده ما ،زمان آن فرارسیده است که شرکت ها ،نقش قیمت را به عنوان یک عامل تاثیر گذار بازاریابی،باز تعریف کنند. قیمت ،باید ابزاری برای رهبری تغییرات پیچیده در محیط خارجی باشد.این اساس وخمیر مایه قیمت گذاری کارآفرینانه وکلید موفقیت در آینده متلاطم است .  

  
نویسنده : ali gooliof ; ساعت ۱۱:٤٩ ‎ق.ظ روز ۱۳۸٧/٢/٥
تگ ها :